Introducción a la gestión socialmente responsable. Francisco Javier Cervigon Ruckauer

Algunas cuestiones preliminares

Sin lugar a dudas el tema de la Responsabilidad social de la empresa (RSE) y la sustentabilidad, cada vez tiene mayor connotación en la Gestión Estratégica de las Empresas. En nuestro país fruto del quiebre institucional que sufriéramos en el año 2001, la reacción de parte del empresariado fue contundente implicando una fuerte respuesta social frente a la comunidad. Esta respuesta no fue, en su momento, parte de las definiciones Estratégicas y aun hoy se sigue confundiendo la RSE/ Sustentabilidad con estrategias de relacionamiento basadas en la filantropía.

Sin embargo, en la actualidad, lejos ha quedado tal escenario y es por ello que como consecuencia del cambio constante del contexto se ha tenido que replantear el interrogante acerca de cómo instrumentar una gestión proactiva de Sustentabilidad alineada a la dirección estratégica de las Organizaciones.

Planteamiento de los desafíos por superar.

¿Es importante la Ética en la gestión de las organizaciones?

¿Qué es la RSE? ¿Cuáles son las principales definiciones?

¿Cómo desarrollo la gestión sustentable y qué soporte conceptual utilizo?

¿Cuáles son las principales iniciativas internacionales en torno a la RSE?

¿Qué dicen las empresas que hacen cuando se definen como sustentables?

En este primer Módulo trataremos de abordar los siguientes objetivos generales

• Reconocer los aportes conceptuales sobre RSE y la Sustentabilidad en el mundo.
• Desarrollar y comprender la teoría de los stakeholders como mapa de gestión.
• Reconocer iniciativas asociadas a la RSE en las empresas

Introducción
La empresa es una organización que se mueve dentro de un contexto determinado: una comunidad con valores y cultura propia, una situación económica y un medio ambiente. Las organizaciones en general, y las empresas especialmente, tienden a perdurar en el tiempo por lo que están obligadas a mantener un equilibrio entre las actividades que desarrollan y la sociedad, la naturaleza y la economía.

Por otro lado, la ética contribuye a que la organización adquiera hábitos virtuosos en la estructuración de sus procesos productivos, administrativos y financieros. Además, permite que las prácticas dignas, respetuosas y solidarias que se dan en el interior de las empresas, se expandan a la sociedad. Esto supone una ética no sólo individual, sino también corporativa y comunitaria; ya que la responsabilidad que la empresa asume con la comunidad en la que vive, se transforma en un beneficio de la organización.

Mientras que hablar de la ética de la empresa suele remitir al paradigma de la persona moral, hablar de la Responsabilidad Social de la Empresa/Sustentabilidad;  suele remitir al paradigma del sistema (social y económico) y a la función que desde éste se atribuye a la empresa. La Responsabilidad Social Empresaria es, esencialmente, un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio.

Cada vez es mayor el número de empresas que fomentan sus estrategias de Responsabilidad Social, en respuesta a diversas demandas sociales, medioambientales y económicas. Su objetivo es transmitir una señal a los interlocutores con los que se relacionan como son los trabajadores, los accionistas e inversores, los consumidores, las autoridades públicas y las ONG. Al obrar así, las empresas invierten en su futuro, y esperan que el compromiso que han adoptado voluntariamente contribuya a incrementar su rentabilidad.

Son numerosos los factores que impulsan este avance de la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE)[1]:

• Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos, consumidores, poderes públicos e inversores en el contexto de la globalización y el cambio industrial a gran escala.
• Modificación de los sistemas medioambientales y la constante preocupación por el calentamiento global.
• Cambio en las pautas culturales, la preocupación por lograr mejor calidad de vida, ya sea en el ámbito laboral, ámbito comunitario etc.
• Distribución de la riqueza; la tendencia sobre el reparto de los recursos es cada vez más asimétrica en Latinoamérica y particularmente en Argentina. Ello se traduce en escenarios más turbulentos donde se desarrolla la actividad económica y comunitaria.
• Movilización de los factores, salvo el recurso ¨tierra¨, los restantes factores productivos han adquirido una gran movilidad o por lo menos cuentan con menos obstáculos para movilizarse (MO, K, Conocimiento etc.).
• Preponderancia del sector privado sobre el público; hay mayor influencia y mayor participación global de los recursos por parte de las empresas y no de los Estados nacionales.
• Los criterios sociales influyen cada vez más en las decisiones de inversión de las personas o las instituciones tanto en calidad de consumidores como de inversores.
• La preocupación cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental provocado por la actividad económica.
• La transparencia de las actividades empresariales, propiciada por los medios de comunicación y las modernas tecnologías de información y comunicación.

A medida que las propias empresas se enfrentan a los retos de un entorno en mutación en el contexto de la mundialización y, en particular, del mercado interior; aumenta su convencimiento de que la RSE puede tener un valor económico directo. Aunque la responsabilidad principal de las empresas consiste en generar beneficios, pueden contribuir al mismo tiempo al logro de objetivos sociales y medioambientales, integrando la RSE como inversión estratégica en el núcleo de su estrategia empresarial, sus instrumentos de gestión y sus actividades.

Lo anteriormente expuesto se refleja claramente en estudios recientes. Las encuestas a nivel mundial muestran que los consumidores no sólo quieren productos buenos y seguros, sino que se produzcan de manera responsable desde el punto de vista social. Para la mayoría de los consumidores europeos, el comportamiento social de una empresa influye en las decisiones de compra de un producto o servicio. Esto crea perspectivas comerciales interesantes, ya que un número considerable de consumidores afirma estar dispuesto a pagar más por tales productos, aunque por el momento sólo lo hace efectivamente una minoría. Las cuestiones que más preocupan a los consumidores europeos son la protección de la salud y la seguridad de los trabajadores, el respeto de los derechos humanos en el funcionamiento de la empresa y en toda la cadena de suministros, y la protección general del medio ambiente, sobre todo la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero. [2]

A pesar de que Argentina atravesó una importante crisis social y económica, un estudio de Decisión Consultores muestra que casi la mitad de los consumidores de Capital y Gran Buenos Aires compraron en 2001 productos o servicios porque parte de la ganancia estaba destinada a apoyar entidades de bien público. Dentro de este estudio, se detectó que el 87% de los ciudadanos está dispuesto a cambiar de una marca por otra cuyo fabricante sea socialmente responsable; el 53% pagaría sumas levemente superiores por productos comercializados por empresas con políticas de RSE; y dos de cada diez personas pagarían hasta un 21% más sobre el precio original del producto. [3]

En este contexto y, paralelamente, frente a la pérdida de credibilidad de las instituciones públicas estatales, la sociedad espera un mayor liderazgo de las empresas en lo que se refiere a su rol social y público. El juego empresarial no debe ser de suma-cero: en él deben salir ganando todos los stakeholders y no solo los accionistas.

Por ello, la ética se presenta como necesaria en la gestión empresarial para responder a un conjunto de retos como los siguientes:

1. la mayor madurez del mercado exige a las empresas apuestas a largo plazo, orientado por los valores y no por normas o reglas miopes;
2. el crecimiento de la competencia entre las empresas debido a la globalización de la economía, exige fidelizar los clientes a través de actuaciones que generan confianza;
3. cuanto más complejas son las sociedades y más cambiantes los entornos, más ineficaces resultan las soluciones jurídicas y más rentables los mecanismos éticos para resolver conflictos con la justicia;
4. el aumento de la complejidad en el seno de la empresa aconseja integrar a cuantos trabajan en ella, de modo que se sepan identificados con su proyecto;
5. la sociedad civil y la opinión pública exigen a las empresas que asuman su responsabilidad social y el hecho de no satisfacer esas exigencias resulta, a mediano y largo plazo perjudicial para la empresa.^[4]

En este contexto se entiende que la ética es rentable para las empresas porque es una necesidad en los sistemas abiertos, aumenta la eficiencia en la configuración de los sistemas directivos, reduce costes de coordinación internos y externos a la empresa, es un factor de innovación y un elemento diferenciador, que permite proyectar a largo plazo desde los valores.

En este primer módulo encontraremos el marco conceptual sobre el recorrido, avance histórico del concepto de la ética empresarial y la RSE. También, se indagará sobre la teoría de los ¨stakeholders¨ o públicos involucrados como andamiaje intelectual para comprender las distintas voces a través de las diferentes iniciativas internacionales que cabría considerar cuando se habla de RSE, presentando una tipología de los mismos según los atributos que presentan en la relación con las empresas. También se profundizará en la iniciativa de Naciones Unidas, Pacto Global, particularmente la Red del apartado local Argentina reconociendo a partir de las comunicaciones de las empresas los principales aportes que realizados.

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[1] El atlas II, Le monde diplomatique Edición Cono Sur Buenos Aires 2006. El atlas del  medio ambiente. Amenazas y soluciones. Le monde diplomatique Edición Cono Sur Buenos Aires 2008.

[2] Libro Verde de la Comisión de la Comunidad Europea 2001.Bruselas

[3] Bartelt, Garcia; Un estudio sobre el pale social de las empresas señala que los consumidores las prefieren responsables; en La Nación 8/9/2002 pag.3 sección economía.

[4] Castells, Manuel ¨ Mas allá de la caridad: responsabilidad en intereses de la empresa en la nueva economía ¨ Adela Cortina (Ed) Construir confianza Ética de la empresa en la sociedad de la información y las comunicaciones Ed. Totta 2003 .